Uno de los sueños de todo aquel que se dedica al learning (o capacitación y desarrollo), es que las experiencias o soluciones de aprendizaje que diseña se vuelvan virales. Es decir, que los usuarios de la experiencia transmitan lo que han aprendido o vivido de manera voluntaria, natural y comprometida.
El día que eso pase, la experiencia de aprendizaje habrá llegado al nivel contagioso, con lo cual ya vale la pena el tiempo y los recursos invertidos en ella.
La gran pregunta es cómo diablos se hace de una experiencia de aprendizaje, algo contagioso. La respuesta está en el marketing.
Quizá el marketing no tiene LA respuesta, pero sí una respuesta. Este campo se especializa en hacer de los mensajes algo viral, así que vale la pena experimentar. Yo soy fiel creyente de que las disciplinas no son exclusivas y que muchas veces en los crossovers es donde encontramos la innovación.
Contagioso
Entre todos los libros y estudios sobre cómo hacer del marketing algo contagioso, hay uno que sin rodeos da una respuesta: Contagious de Jonah Berger.
De entrada, el libro es súper recomendable, ya que Berger hace un análisis interesantísimo, nada aburrido y concreto de varias campañas, estrategias y eventos del mundo del marketing cuyo mensaje ha llegado a viralizarse.
Berger deconstruye (muy al estilo de Tim Ferriss), cada campaña para encontrar el factor contagioso. Como resultado, el autor (mercadólogo, podcaster, coach, y un largo etc.) propone una “fórmula” efectiva y que denomina como STEPPS, acrónimo que significa:
Siendo más cauto, en realidad Berger no dice que esto sea una fórmula, sino una serie de condiciones que uno debe considerar al momento de diseñar una campaña de marketing.
STEPPS y Learning
En nuestro caso, como profesionales del Learning & Development, el gran reto es construir una experiencia que logre viralizarse.
Ese reto, lo puedes enfrentar con los STEPPS de Berger y aquí tienes algunos ejemplos de cómo hacerlo.
Social Currency
Para el marketing, el social currency es aquello que hace que el “consumidor” se sienta de alguna manera excepcional al adquirir o conocer de un servicio o producto y por tanto lo motiva a compartir con otros esa exclusividad. Lo hace sentirse especial y genera el deseo de decirle a otros lo que sabe o lo que tiene.
En su libro, Berger menciona que en Nueva York existe un restaurante que pocos conocen y en el que conseguir una reservación es difícil. Desde su nombre, el restaurante ya anuncia su exclusividad: Please, don’t tell (Por favor, no lo digas). El restaurante está oculto dentro de un local de hot dogs y sólo se accede a él desde una puerta secreta. El periodo de reservaciones comienza a las 3 pm y termina a las 3:15 pm. Sólo tienes 15 minutos para hacerlo. Siempre se llena.
A pesar de que el nombre sugiere no decirle a nadie acerca del lugar, todos lo hacen y es muy popular en Nueva York. Los comensales se sienten parte de un club exclusivo cuando logran entrar y no tardan en comentar con otros su suerte. No hay mejor publicidad que el que se hace de boca en boca.
Ahora bien, tratemos de aplicar esto al learning. Diseñemos una experiencia de aprendizaje que haga sentir a nuestros usuarios que conocen o saben algo que es especial y que por eso los hace especiales. De hecho, así deben sentirse los usuarios cada vez que prueben una solución de aprendizaje, porque en realidad van a saber algo que los demás no saben. Cada experiencia debe dotarles de algo que antes no tenían y que ahora los hace sentirse portadores de habilidades y competencias exclusivas.
Por ejemplo, hace tiempo participé indirectamente en el diseño de una experiencia de aprendizaje para una insititución que quería generar conciencia y competencias sobre el desarrollo sustentable en su middle y top management. La solución que les brindamos era un paquete de aprendizaje que empezaba por transmitir el mensaje directo y claro de que a partir de ese instante, los usuarios eran parte de un reducido grupo de profesionales no sólo conocedores y concientes de la relevancia del desarrollo sustentable, sino capaces de transformar su entorno.
Resultado: el curso se convirtió en social currency para ellos (moneda social), que los hacía parte de un grupo especial. La institución y sus usuarios estaban felices con la solución de aprendizaje y esta no sólo fue muy bien aceptada, sino que los usuarios fueron sus principales promotores.
Triggers
Berger menciona que tenemos que encontrar aquellos estímulos que hacen que la gente piense o relacione ese estímulo con algo (el producto o servicio). Berger menciona que ese estímulo debe encontrarse en el día a día de la gente. Por ejemplo, el momento del desayuno con el cereal. O el descanso con el café.
Berger menciona que en 1986, Kit Kat encontró que sus chocolates se relacionaban muy bien con el café y a su vez que el café se asociaba con los periodos de descanso en la oficina. Así Kit Kat actualizó su slogan a “tómate un descanso, tómate un Kit Kat”. Éxito.
En el caso de Learning, no necesariamente debes idear un slogan. Un colega me mencionó hace poco que como parte de un curso de mantenimiento preventivo en la Universidad donde trabaja su esposa, los usuarios han configurado una alarma especial (sugerida por el curso).
La alarma tiene un sonido característico y se activa a las 10 am todos los días. Esa alarma y el sonido que emite, son la señal de que es la hora de hacer una revisión de rutina a un equipo determinado.
La esposa de mi colega dice que hace poco se desactivó la alarma y que lleva casi dos semanas sin funcionar. Sin embargo, a las 10 am, el mantenimiento se lleva a cabo sin falta. El Trigger (la alarma) generó una idea relacionado a un momento (las 10 am) y provocó un comportamiento residual en la gente.
Emotion
Cuando algo nos emociona (en el sentido de que toca alguna emoción), lo compartimos. Piensa cómo hacer que el mensaje conecte con las emociones del usuario. NO SE TRATA DE HACER ALGO CURSI, sino de encontrar el vínculo entre aquello que se aprende y la emoción del usuario.
En alguna ocasión, me tocó coordinar el diseño de una solución de health and safety para una compania global. La experiencia de aprendizaje hacía hincapié no sólo en la importancia de estar seguros y a salvo en las plantas de la empresa, sino en un detalle relevante también para ellos:
regresar cada díá sanos y salvos a casa
Resultado: La solución de aprendizaje fue muy bien aceptada por los usuarios y las competencias y habilidades adquiridas fueron mucho mejor transmitidas por estos usuarios a sus compañeros.
Public
Haz que la experiencia de aprendizaje sea visible para el usuario y para otros después de la experiencia misma. Piensa creativamente. Hay muchos canales en la organización para que el mensaje perdure y sea compartible: email, handouts prácticos, social media, strategic visual reminders.
Hace unos meses tomé un curso en el cual además de los materiales para usar durante y después de las sesiones, se nos dio una pulsera.
La pulsera por sí sola contaba con los factores de social currency y trigger, pero además dotaba de visibilidad al curso. Lo hacía estar presente en nuestro día a día.
Resultado: Cada vez que lo veo, me acuerdo de lo que aprendí en esa sesión. Además, cuando me preguntan por ella amigos o colegas, no puedo evitar contarles sobre el curso. Estoy seguro que a otros companeros les pasa igual. La pulsera es un gran recordatorio, visible para mi y para otros.
Practical Value
La experiencia no solo debe generar una competencia, sino que debe ser ayudar a su empleabilidad. De hecho, toda experiencia viral o no, debe generar esto.
Retomando la experiencia desarrollada para health and safety hace unos anos. Una de las cosas que mejor funcionó fue que lo que se transmitía en esa solución de aprendizaje, no sólo fomentaba su aplicación en la planta, sino también en casa.
Toda competencia que tratabamos de desarrollar en los usuarios, tenía valor práctico en entornos que no eran exclusivos de la industria y nos encargamos de dejarlo claro.
Resultado: los usuarios no sólo compartieron entre sus compañeros lo que aprendieron, sino que lo transmitieron a sus familias y amigos.
Stories
Todo es susceptible de contar con un factor de storytelling. Eso no quiere decir que diseñes una experiencia como si fuera un cuento, pero sí que incluyas un factor experiencial que haga de la transmisión del mensaje, algo más cercano, más práctico y más asimilable. Algo que alguien más pueda transmitir.
En 2012, mi buen amigo Charles estaba a cargo de una experiencia de aprendizaje para un retailer trasnacional que tenía problemas en lo que a customer service interno se refiere. Algunos departamentos no tenían contacto directo con los vendedores (comisionistas), por lo que no terminaban de asimilar el impacto de su labor no sólo en el trabajo del vendedor, sino en su vida diaria.
A Charles se le ocurrió algo muy sencillo: entrevistar a los vendedores y obtener las historias felices y tristes de cada uno de ellos y su relación con cada departamento para demostrar el impacto que un producto mal envuelto, un envío tardío o una campaña de mercadeo mal hecha, en el trabajo y en la vida del vendedor.
El valor de una comisión para los vendedores fue transmitido en la experiencia a través de historias breves, gráficas, orales y presenciales.
Resultado: departamentos como finanzas o logística entendieron su relevancia para el vendedor, para su comisión y para su vida y las historias de los vendedores se usan con frecuencia para capacitar a los nuevos ingresos.
TAKEAWAY
Los STEPPS de Berger fueron pensados por él para el marketing, eso es indiscutible. Traerlos al Learning requiere de cierta adaptación. No se trata de inlcuirlos a la fuerza en tu experiencia de aprendizaje, sino de considerarlos al momento del diseño. Pregúntate si tu diseño cuenta con los factores necesarios para ser contagioso, coteja sus características con los STEPPS y ajusta donde sea posible.
Hacer un crossover de una disciplina a otra es un ejercicio de adaptación y ayuda para ver las cosas desde otro punto de vista. Es practicar cierta interdisciplinariedad y lo más cercano a pensar “out-of-the-box” desde adentro de la caja. Así es como metodologías como el Design Thinking o el Agile fueron adoptados por el learning.
Vale la pena intentar. De eso de trata la innovación.
Dare to learn!
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